Разбор: Цели SMM-стратегии: как перейти от «увеличить охваты» к измеримой задаче

С чего начать: базовые шаги

В SMM-стратегиях регулярно встречаются цели вроде «повысить узнаваемость», «увеличить охваты», «растить вовлеченность» или «извлекать больше заявок». Формулировки звучат нормально, пока не приходит время подводить итоги. Просмотры вырос с 200 тысяч до 350 тысяч – это успех? Вовлеченность прибавила 20 % – что изменилось для бизнеса? Заявок стало больше, но половина из них не подходит отделу продаж – полагать цель выполненной?

Сначала – проблемы бизнеса, потом – статистика соцсетей

Определите, что должно измениться со стороны аудитории

Какие цели SMM могут получиться из разных бизнес-целей

Метрика SMM должна реагировать на нужный вопрос

Продажи не постоянно подходят на роль главной SMM-метрики

Целевое значение должно быть обоснованным

Одна цель может требовать нескольких метрик

Как переписать расплывчатую цель SMM-стратегии в измеримую

Проверка цели перед добавлением в SMM-стратегию

Измеримая цель нужна не ради красивой таблицы в стратегии. Она заранее определяет, какого изменения мы ждем от соцсетей, по какому показателю его увидим и в какой момент будем полагать работу успешной или неуспешной.

В разговорах про стратегию эти понятия регулярно смешиваются. «Сделать серию экспертных постов» называют целью, «увеличить продажи» – задачей, а «охваты» – KPI всей работы. В результате в одном документе оказываются вещи разного уровня, и по нему невозможно нормально управлять SMM (или хотя бы в принципе адекватно воспринимать происходящее в SMM).

Возьмем SaaS-сервис, который запустил новый тариф для небольших команд. Продажи тарифа ниже ожиданий. По данным сайта видно, что из соцсетей на его страницу приходит мало людей.

Бизнес-проблема здесь – новый тариф плохо продается. Соцсети сами по себе не могут гарантировать продажи: после перехода на итог влияют цена, продукт, лендинг, задача отдела продаж и десятки других факторов. Зато SMM может увеличить количество пользователей, которые вообще доходят до страницы тарифа.

Тогда цель можно сформулировать так: увеличить количество переходов из соцсетей на страницу нового тарифа с 800 до 1200 в месяц к концу квартала.

Чтобы этого добиться, команда может переработать подачу тарифа, выпускать материалы о сценариях использования, объяснять отличия от других планов, добавлять более понятные CTA. Это уже задачи.

Количество переходов – метрика. Значения 800 и 1200 дают исходную точку и ожидаемый итог. Конец квартала задает срок.

Проблема формулировки «Увеличить охваты» теперь хорошо видна. В ней есть только показатель и желаемое направление. Непонятно, зачем бизнесу нужен дополнительный покрытие, кого именно нужно охватить, к какому результату это должно привести и сколько охвата будет достаточно.

Сначала – проблемы бизнеса, потом – статистика соцсетей

Самый простой вариант получить бессмысленную цель – открыть статистику сообщества и начать подбирать показатель, который хочется увеличить. Покрытие можно увеличить. Подписчиков тоже. ER выглядит солидно в отчете. Но SMM нужен бизнесу не для улучшения цифр в кабинете соцсети (сами в шоке, как говорится).

Сначала полезно сформулировать, что в бизнесе сейчас идет не так или что компания хочет изменить. После этого проверить, есть ли у SMM реальный вариант на это повлиять. Разберём пару примеров:

Когда интернет-магазин теряет продажи из-за постоянного отсутствия товара, контент не решит проблему. Возможно, он ее даже усугубит, потому что SMM приведет ещё больше людей, которым покупать нечего;

Если менеджеры отвечают на входящие заявки через двое суток, давить на трафик в принципе бессмысленно, потому что его не получится нормально обработать. Это трафик ради трафика, который не конвертируется в реальную пользу для бизнеса.

Цель SMM имеет смысл ставить там, где действия команды способны изменить хотя бы какую-то часть желаемого результата – существенную или не очень.

Определите, что должно измениться со стороны аудитории

Бизнес-цель вроде «Увеличить продажи» все еще слишком широкая. Следующий вопрос – что люди должны начать реализовывать иначе, чтобы бизнес приблизился к этому результату.

Допустим, компания хочет продавать больше корпоративных тренингов. Возможны совершенно разные ситуации:

О продукте почти никто не знает. Тогда SMM должен приводить новую целевую аудиторию к знакомству с программой.

О тренингах знают, но HR-менеджеры не понимают, чем они отличаются от десятков похожих предложений. Тогда нужно помочь разобраться и довести больше заинтересованных людей до страницы программы или консультации.

Заявок приходит достаточно, но значительная часть – от компаний с неподходящим бюджетом или размером команды. Значит, соцсети могут заранее объяснять условия и сокращать долю неподходящих обращений.

Получается, что одна большая бизнес-цель «Увеличить продажи корпоративных тренингов» приводит к трем разным целям SMM. И это нормально, на разные цели могут работать разные инструменты.

Запоминаем, как сформулировать SMM-цель:

Проблема бизнеса → Нужное действие аудитории → Роль SMM → Метрика → Исходное значение → Целевое значение → Срок

Какие цели SMM могут получиться из разных бизнес-целей

Универсального набора вроде «покрытие, вовлеченность, продажи» здесь нет. Цель зависит от того, где именно бизнес теряет деньги или не получает желаемого результата.

Новый продукт почти не замечает нужная аудитория

Привести больше целевых пользователей к знакомству с продуктом

Увеличить ежемесячное число переходов из соцсетей на страницу продукта с 1500 до 2300 за квартал

Аудитория видит предложение, но плохо понимает различия между вариантами

Помочь людям разобраться и перейти к изучению подходящего продукта

Увеличить долю переходов из продуктовых публикаций с 1,8 % до 2,5 % к концу квартала

Привести больше подходящих пользователей к форме, записи или консультации

Увеличить количество квалифицированных заявок из соцсетей с 60 до 85 в месяц

Заявок много, но менеджеры регулярно получают неподходящие обращения

Снизить долю нецелевых обращений из соцсетей с 45 % до 25 % за три месяца

Клиенты покупают один раз, хотя продукт предполагает повторную покупку

Напоминать существующим клиентам о следующей потребности

Увеличить количество повторных заказов, пришедших из публикаций и рассылок сообщества, с текущего уровня до заданного значения

Поддержка постоянно отвечает на один и тот же вопрос

Дать клиентам материал, который закрывает типовую проблему без сотрудника

Сократить количество обращений по конкретному вопросу на 30 % после публикации и распространения инструкции

Цифры в примерах условные, мы просто показываем, какие SMM цели могут быть. Их нельзя переносить в чужую стратегию. Вопрос примеров – показать конструкцию цели: понятное изменение, конкретный показатель, исходное значение и ожидаемый эффект.

Метрика SMM должна реагировать на нужный вопрос

Соцсети дают десятки показателей. Это создает ложное ощущение, что достаточно выбрать любой удобный и фиксировать динамику.

Представим бренд дорогой мебели. Компания хочет добиваться больше заявок на кухни стоимостью от 500 тысяч рублей. Пост с интерьером набрал 300 тысяч просмотров. Хороший ли это итог? Ну гипотетически да, и напротив цифры соцсеть рисует зелёную стрелочку. Рост, все дела!

НО! Если публикацию увидела в основном нерелевантная аудитория, и она принесла 3 перехода на сайт без заявок, большой покрытие выглядит уже не так радужно.

Покрытие здесь не бесполезен. Он помогает понять, сколько людей вообще контактировали с материалом. Просто он не может быть ключевой метрикой там, где бизнес нуждается в переходах, заявках, заполненных формах и т.д.

То же самое с вовлеченностью. Для медиа или сообщества, которое зарабатывает на внимании аудитории, реакция на контент может быть одним из ключевых показателей. Для компании, продающей промышленное оборудование, рекордное количество комментариев под мемом еще ничего не говорит о количестве потенциальных покупателей.

В общем, прежде чем ставить себе или сммщику космический KPI на ключевые SMM-метрики, мы рекомендуем задаться вопросом: если этот показатель улучшится, будет ли это означать, что аудитория чаще совершает нужное нам действие – покупает, заполняет, отвечает?

Продажи не постоянно подходят на роль главной SMM-метрики

Всем приготовиться, сейчас будет неприятно. Связать SMM непосредственно с деньгами хочется постоянно, но получается это сделать почти никогда. Это частая история, когда SMM-команде ставят цель по показателю, который во многом определяется другими участками процесса.

Допустим, соцсети привели за месяц 150 подходящих заявок вместо прежних 100. Но отдел продаж стал хуже их обрабатывать, и количество сделок снизилось. Если единственная цель SMM звучала как «Увеличить продажи на 20 %», команда формально провалила работу, хотя свою часть процесса улучшила.

Обратная ситуация тоже возможна. Продажи выросли после изменения цены, подключения нового менеджера или сезонного всплеска спроса. SMM продолжил работать примерно так же, но в отчете случайно приписал себе весь рост.

Это не означает, что продажи нужно убрать из аналитики соцсетей. Они важны как конечный бизнес-результат. Но когда мы продумываем зоны ответственности, полезно разделять показатели, на которые влияет ТОЛЬКО эта конкретная команда или этот конкретный человек, и метрики, на которые влияют десятки факторов.

«Добиваться 100 заявок в месяц» звучит конкретно, но без исходных данных этого мало.

Если сейчас соцсети приносят 95 заявок, цель почти ничего не меняет. Если 20 – рост до 100 потребует совершенно другого бюджета, контента и времени.

Перед постановкой целевых показателей маркетинга нужно посмотреть хотя бы несколько сопоставимых периодов и понять обычный уровень по цифре. Один случайный месяц легко вводит в заблуждение. В декабре продажи подарков могут взлететь. В январе спрос на фитнес – резко вырасти. После вирусного ролика покрытие сообщества может оказаться в несколько раз выше нормы. Если взять такую точку за обычный уровень, следующая цель будет построена на искаженной базе.

Сравнивать стоит и условия, в которых получен эффект. Компания могла в прошлом квартале тратить на развитие 100 тысяч рублей в месяц, а в следующем сократить бюджет до 20 тысяч. Ассортимент мог расшириться. Сайт – полностью измениться. Бизнес мог открыть новый регион. Без этих вводных цифры за два периода выглядят сопоставимыми только на бумаге.

Хорошая отправная точка отвечает на вопрос: какой итог мы традиционно получаем сейчас при текущих ресурсах и условиях.

Целевое значение должно быть обоснованным

Когда исходный показатель известен, появляется следующий соблазн – просто прибавить к нему красивый процент: было 100 тысяч охвата – поставим 150 тысяч, было 50 заявок – хотим 75, было 2000 переходов – запишем 3000.

Целевое значение можно обосновывать через доступный бюджет, историческую динамику, емкость аудитории, результаты предыдущих кампаний, изменения в продукте и план работ. Если компания собирается увеличить рекламные вложения, добавить новый формат и серьезно расширить производство контента, рост показателя на 20 % может оказаться слишком осторожной целью. Если бюджет урезают, а аудитория площадки уже почти полностью выжжена, ожидать двукратного роста без дополнительных оснований странно.

Не постоянно получится вычислить идеальное значение заранее. В новом проекте данных может быть мало. Тогда первую цель разумно задействовать как рабочую гипотезу и пересмотреть после накопления статистики. Главное – не выдавать случайное число за объективный прогноз.

Фраза «Увеличить количество заявок с 60 до 90» остается пустой, пока не указан период. За неделю такой рост может быть фантастикой. За год – слишком посредственной цифрой.

Срок помогает связать эффект с конкретным объемом работы и проверить стратегию по ходу реализации. Если цель рассчитана на шесть месяцев, нет смысла впервые смотреть на нее в последний день. Уже через первый или второй месяц можно увидеть, движется ли показатель в ожидаемом направлении.

Допустим, компания хочет за полгода увеличить число квалифицированных обращений из соцсетей с 80 до 120 в месяц. Через три месяца показатель остается на уровне 82. Формально срок еще не закончился, но ждать оставшиеся три месяца без изменений бессмысленно. Нужно смотреть, где что-то не работает на фундаментальном уровне: аудитория не видит материалы, не переходит, доходит до сайта, но не оставляет заявку, или заявки оказываются неподходящими и т.д.