Разбор: Какие форматы контента нужны в контент-плане: выбираем под задачи…

С чего начать: базовые шаги

В контент-плане на месяц все выглядит прилично: в понедельник полезный пост, в среду — продающий, в пятницу — что-нибудь развлекательное. Пропорции соблюдены, ячейки заполнены, рубрики красиво раскрашены. Только бизнес от этого не обязательно получает хоть что-то полезное.

«Полезный», «продающий» и «развлекательный» описывают контент слишком крупными мазками

Контент, который помогает заметить проблему

Контент, который помогает принять способ

Контент, который приводит к нужному действию — и сразу уточняет условия

Контент, который помогает клиенту и службе поддержки

Контент, который помогает продать существующему клиенту снова

Как собрать контент-план от задач бизнеса

Быстрая проверка контент-плана по задачам бизнеса

В статье разбираемся, как собрать контент-план, который на самом деле будет решать бизнесовые задачи.

«Полезный», «продающий» и «развлекательный» описывают контент слишком крупными мазками

Привычные виды контента удобны на уровне общей сортировки. Полезный чему-то учит, рекламный показывает продукт, развлекательный дает передышку, экспертный демонстрирует знания компании. На этом их практическая ценность для планирования регулярно заканчивается.

Возьмем обычный пост со сравнением двух моделей кофемашин. Он полезный? Да. Продающий? Тоже. Экспертный? Если сравнение сделал специалист, вполне. Назначить ему одну категорию можно, но бизнесу это ничего не даст.

Гораздо важнее зафиксировать, что человек уже заинтересован в покупке и застрял между двумя вариантами. Значит, вопрос публикации — помочь выбрать.

То же самое с кейсом. Сам по себе «кейс» — просто форма материала. Для одного бизнеса он нужен, чтобы доказать, что компания умеет решать сложные задачи, для другого — чтобы снять сомнение по срокам.

Поэтому дальше будем смотреть на типы контента именно через задачи бизнеса и клиента. Формат — текст, карточки, ролик, кейс, интервью — будем определять уже после.

Контент, который помогает заметить проблему

Иногда человеку еще рано отображать оффер. Он пока не считает свою ситуацию проблемой или не связывает ее с вашим продуктом.

Бизнесовая цель здесь простая: помочь человеку узнать в публикации ту самую собственную ситуацию. После такого материала он может вообще ничего не купить. Зато проблема из фоновой становится заметной, а бренд оказывается рядом в момент, когда человек начал о ней думать. Примеры:

У производителя мебели это может быть материал о том, почему на крупный кухне все равно неудобно готовить;

У фитнес-клуба — признаки того, что тренировочный план перестал обеспечивать нагрузку.

В контент-плане такие публикации особенно нужны продуктам с неочевидным спросом. Никто не просыпается утром с мыслью: «Сегодня я наконец закажу аудит складской логистики» (ну не НИКТО, но вероятность довольно низкая). Скорее всего, что-то должно произойти ДО того, как эта мысль возникнет: например, это событие покажет, что текущий порядок обходится слишком дорого, плодит ошибки или тормозит работу.

Форматы здесь могут быть любыми: короткий ролик с узнаваемой ситуацией, разбор симптомов, история клиента, наблюдение специалиста, мини-тест. Главное, чтобы публикация начиналась с реальной ситуации аудитории.

Контент, который помогает принять способ

Такой контент нужен там, где человек уже заинтересован, но почему-то не двигается дальше. Причины бывают разными: непонятно, какой вариант выбрать, страшно ошибиться, цена кажется слишком высокой, неясны сроки или просто не хватает доказательств, что бизнес действительно выполнит обещание.

Сначала стоит посмотреть, где люди реально застревают. Традиционно это видно по работе продажников и поддержки: клиенты постоянно сравнивают два тарифа, долго уточняют разницу между услугами, спрашивают про возврат или сомневаются, подойдет ли продукт именно им.

А) Например, у сервиса есть три тарифа. Формально различия уже перечислены на сайте: столько пользователей, такой объем хранилища, такой набор функций. Но клиенты все равно спрашивают, какой тариф подойдет небольшой команде, а какой — агентству. Возможно, здесь не хватает перевода этих характеристик в реальные сценарии работы.

Б) В другой ситуации заказчик уже выбрал курс, но сомневается, сможет ли совмещать учебу с работой. Здесь сравнивать программы бессмысленно. Нужен материал про реальную недельную нагрузку, дедлайны, устройство домашних заданий и то, что происходит после пропущенного занятия.

В) Сюда же относятся доказательства. Если компания обещает собрать сложный проект за шесть недель, показать это лучше кейсом со сроками и этапами.

Получаются разные форматы контента — сравнение, кейс, FAQ, демонстрация, разбор условий, тест, отзыв, — но бизнес-задача у них одна: убрать конкретную причину, из-за которой человек откладывает вариант.

Если аудитория спокойно выбирает сама, такой контент можно не выполнять. Контент-план не обязан закрывать этап выбора просто потому, что он существует в маркетинговой воронке.

Контент, который приводит к нужному действию — и сразу уточняет условия

В какой-то момент человеку уже не нужен ещё один образовательный пост. Нужен понятный следующий шаг: купить, записаться, запросить расчет, забронировать, протестировать платформа, перейти в каталог.

При этом бизнесу далеко не постоянно нужна максимальная цифра заявок. Иногда полезнее сразу объяснить, кому предложение подходит и на каких условиях компания работает. Потому что так вы экономите и своё срок, и срок потенциального клиента.

Например, студия интерьеров берет проекты от определенной площади и бюджета. Если это выясняется только на созвоне, менеджер регулярно тратит период на обращения, которые все равно не превратятся в заказ. Условия можно показать заранее: формат работы, сроки, география, ограничения.

Такие публикации одновременно приглашают подходящего клиента сделать следующий шаг и помогают остальным оценить свои возможности/потребности и, например, понять, что предложение рассчитано не на них. Лидов при таком подходе может стать меньше — и это совершенно нормальный эффект. Зато будет больше шансов, что они целевые.

Контент, который помогает клиенту и службе поддержки

У некоторых продуктов одна и та же проблема возникает уже после обращения или покупки: клиенты постоянно спрашивают об условиях, пропускают существенный шаг, неправильно используют продукт или делают что-то, что потом приходится исправлять сотрудникам.

Например, пользователи сервиса регулярно не находят одну настройку. Клиенты клиники забывают, как подготовиться к процедуре. Покупатели сложного оборудования неправильно запускают его в первый раз.

Если один и тот же вопрос повторяется десятки раз, есть смысл один раз нормально на него ответить: сделать инструкцию, карточки, короткое видео, FAQ или пост, на который сотрудники смогут приносить ссылку.

Причем такой материал не обязательно должен жить в общей ленте и собирать охваты. Его можно закрепить, отправлять после покупки, добавить в базу знаний или применять в переписке менеджеров. Здесь важен не формат размещения, а эффект: сотрудникам приходится реже объяснять одно и то же, а клиентам — реже исправлять ошибки.

Если повторяющихся вопросов и проблем нет, специально придумывать такой контент не нужно.

Мы так же смотрим на вопросы пользователей SMMplanner. Если одна и та же проблема регулярно приходит в поддержку, это качественный сигнал для отдельной инструкции или публикации. Один раз подробно объясняем способ, а дальше у команды есть готовый материал, на который можно ссылаться вместо того, чтобы каждый раз собирать ответ заново. Вот так, например, все видео в сообществе Холста SMMplanner собраны в качестве FAQ:

Контент, который помогает продать существующему клиенту снова

У бизнеса уже есть человек, который знает продукт, покупал его и понимает, с кем имеет дело. Дальше все зависит от самой модели продаж: где-то клиенту через три месяца снова понадобится та же услуга, где-то — расходники, где-то — следующий продукт, а где-то повод вернуться появится только после обновления ассортимента.

Контент здесь нужен прежде всего затем, чтобы вовремя напомнить о следующей потребности или показать следующий полезный шаг.

Темы поэтому лучше искать не в абстрактном контенте для удержания, а в самом клиентском пути. Что человек традиционно покупает после первого продукта? Через какой срок возникает новая потребность? Что меняется у клиента после нескольких месяцев использования?

Иногда повод для публикации создает сам бизнес. Появилась новая услуга, изменилась линейка, выпустили важное обновление, вернули сезонный продукт. Тогда существующему клиенту не нужно заново объяснять всю компанию — достаточно показать, что нового появилось и почему это может быть полезно именно ему.

Отдельная ситуация — продукты, которые покупают раз в несколько лет. Кухня, квартира, автомобиль, крупный ремонт, сложное оборудование, многие B2B-услуги.

Пытаться постоянно подталкивать такого клиента к новой покупке бессмысленно. Человек, который месяц назад установил кухню, вряд ли внезапно захочет вторую.

Контент здесь помогает удерживать связь с брендом: демонстрировать новые проекты, обслуживание, решения других клиентов, изменения в категории, интересные процессы. У такого контакта может быть отложенный итог. Человек порекомендует компанию знакомым, вернется с другой задачей или вспомнит о бренде через несколько лет. Это тоже нормальная бизнес-задача.

В целом важно помнить, что продажи — не единственная причина, по которой бизнес ведет соцсети. Компания может искать сотрудников, строить репутацию работодателя, объяснять сложные изменения, отображать компетенции потенциальным партнерам или вообще знакомить рынок с новой категорией продукта.