Персонализация контента: как отмечать о продукте с разными аудиториями

С чего начать: базовые шаги

Одни и те же индивидуальные занятия английским можно продавать человеку перед собеседованием, туристу перед поездкой и взрослому, который уже трижды начинал учить язык и бросал. Продукт один, но фраза «Занятия с опытным преподавателем по удобному расписанию» для всех троих слишком общая.

Когда одному продукту нужны разные подходы

Как разделить аудиторию для персонализации контента

Что менять в контенте для разных аудиторий

Как собрать матрицу сообщений для разных аудиторий

Как проверить матрицу на реальном контенте

Как задействовать ИИ для персонализации контента

Персонализация контента нужна, чтобы выбрать для каждой аудитории свой подход, аргумент и образец, не меняя сам продукт. Ниже разберем, как это сделать без пяти параллельных контент-планов и бесконечного производства новых текстов.

Когда одному продукту нужны разные подходы

При желании почти любую клиентскую базу легко разделить по возрасту, городу, профессии, доходу и еще десятку признаков. Контентщику от такой таблицы пользы может не быть вообще — да, это важные признаки, но всё-таки поверхностные. Сегментация в маркетинге начинается с более объёмных и сложных характеристик: например, люди по-разному отвечают на вопрос «Зачем мне этот продукт».

Один ученик приходит перед собеседованием в международную компанию. Ему нужно научиться рассказывать о своем опыте, обсуждать рабочие задачи и не зависать на каждом уточняющем вопросе.

Другой собирается в поездку и хочет спокойно справляться с бытовыми разговорами. Обсуждение карьерной лексики его почти не касается.

Третий многое понимает, но уже несколько раз бросал занятия. Главная проблема для него – не найти еще один хороший учебник, а встроить английский в жизнь так, чтобы снова не остановиться через месяц.

Во всех трех случаях школа может продавать те же индивидуальные уроки с теми же преподавателями. Меняется не продукт, а причина, по которой он важен/нужен человеку.

Именно такую разницу и стоит искать при сегментации. Если две группы хотят одного и того же, сомневаются в одном и том же и одинаково выбирают продукт, разводить их в контенте незачем.

Как разделить аудиторию для персонализации контента

Как мы выяснили выше, нужны различия, которые влияют на содержание публикации. Чаще всего их можно найти в ответах на эти 3 вопроса:

Какую роль он играет в решении о покупке? (не пугайтесь, ниже объясним)

С первым мы уже разобрались на примере школы. Карьера, путешествия и попытка вернуться к учебе требуют разных аргументов.

Сомнения формируют следующий слой. Два человека могут хотеть свободнее отмечать по-английски, но один переживает, что не найдет времени на уроки, а другой стесняется реализовывать ошибки. Первому нужно показать, как устроено график и перенос занятий. Второму важнее объяснить, как проходит разговорная практика и что происходит, когда ученик ошибается.

Роль в решении о покупке — критерий, который нередко выпадает из поля зрения. Например, курс может проходить подросток, а оплачивать уроки будет родитель. Тогда одному важны интересные занятия и преподаватель, другому – программа, календарь и понятный итог. Если обращаться только к ученику, родитель не получит ответов на свои вопросы. Если писать только для родителя, сам ученик может вообще не захотеть заниматься.

Традиционно для сегментации много данных уже внутри самого бизнеса: в вопросах перед покупкой, причинах отказа, переписке, отзывах, обращениях в поддержку. Смотрите не на отдельные вопросы, а на повторяющиеся ситуации. Например, один и тот же продукт регулярно покупают для работы, для личной задачи и для команды. Если в этих случаях меняются причины покупки и критерии выбора, перед вами уже три аудитории, с которыми имеет смысл отмечать по-разному.

Что менять в контенте для разных аудиторий

После сегментации не нужно заново придумывать контент для каждой группы: меняем только ту часть материала, на которую непосредственно влияет различие между группами.

Условно можно выделить три уровня адаптации:

Только примерами и ситуациями использования

Оставить основу общей, заменить примеры, формулировки и детали

Поменять начало, основной аргумент и доказательства

Реализовывать отдельный материал: общая версия получится слишком размытой

Адаптация контента должна быть соразмерна реальной разнице между аудиториями. Если для двух групп меняется только образец, нет смысла писать два поста с нуля. Если им нужны разные аргументы, общей подводкой уже не обойтись. А если одна аудитория вообще оценивает продукт по неодинаковым критериям, лучше сразу проектировать отдельный материал.

Перед работой над новой версией редактору достаточно спросить: что именно станет неправильным или слишком общим, если показать этот материал другой аудитории?

Если ответ – «ничего», отдельная версия не нужна.

Если выпадает только кейс или формулировка – правим их.

Если перестает работать основной аргумент – пересобираем материал глубже.

При этом персонализация не должна менять сам продукт. Стоимость, условия, ограничения, характеристики и принцип работы остаются одинаковыми для всех аудиторий. Меняется только то, какую сторону продукта мы подсвечиваем и чем объясняем ее ценность. Если для одной группы приходится обещать одно, а для другой – противоположное, это уже не адаптация контента, а разные версии продукта.

Как собрать матрицу сообщений для разных аудиторий

Матрица нужна, чтобы заранее зафиксировать, чем отличаются аудитории и как это должно проявляться в контенте. Тогда при подготовке нового материала не приходится каждый раз заново решать, какой аргумент выбрать и какой кейс будет уместен.

Для нашей школы она может выглядеть так:

Не хватает практики и профессиональной лексики

Можно разбирать реальные ситуации интервью и рабочие разговоры

Программа занятия, преподаватель, кейс ученика

Боится не понять собеседника или забыть слова

На уроках можно тренировать диалоги, которые пригодятся в поездке

Фрагмент занятия, набор практических ситуаций

Календарь можно подстроить под меняющуюся неделю

Правила переноса, опыт ученика с похожей проблемой

Неделя, в которой планы постоянно меняются

Матрицу лучше менять только тогда, когда появляются новые проверенные данные о поведении аудитории: повторяются одни и те же причины покупки, сомнения или сценарии использования. Иначе можно заполнить матрицу случайными и единичными кейсами.

Как проверить матрицу на реальном контенте

Матрица – пока гипотеза. То, что маркетолог красиво разложил аудиторию на три группы, еще не значит, что люди действительно по-разному воспринимают продукт. Подтверждением или опровержением гипотезы служит реакция на сообщения.

Допустим, мы предполагаем, что для одной аудитории главный аргумент – гибкое график, а для другой – перспектива отработать конкретные разговорные ситуации. Выпускаем материалы с этими акцентами и смотрим, что происходит дальше: переходят ли люди по ссылкам, задают ли вопросы по теме публикации, оставляют ли заявки.

Здесь важно заранее решить, какой эффект считаем подтверждением гипотезы. Если цель публикации – привести человека на страницу продукта, количество лайков почти ничего не говорит о качестве персонализации. Если хотим получить обращения от конкретной группы клиентов, важнее посмотреть, кто именно пришел после материала и с каким запросом.

В органическом контенте провести чистый A/B-тест традиционно сложно: публикации выходят в разное время, получают разный покрытие, тема сама по себе может влиять на результат. Поэтому выводы лучше выполнять по серии материалов, а не по одному удачному или провальному посту.

И полезно смотреть не только на цифры. Если после публикации для специалистов люди начинают спрашивать именно о подготовке к собеседованию, это хороший сигнал: письмо попало в нужный контекст. Если реакция никак не отличается от обычных публикаций, возможно, выбранный нами признак вообще не требует отдельной коммуникации.

Как применять ИИ для персонализации контента

Когда уже понятно, что именно нужно сказать каждой аудитории, нейросеть можно применять, чтобы быстрее подготовить разные версии текста. В AI Ассистенте SMMplanner можно переписывать существующий текст с сохранением основной сути и задавать дополнительные условия через чат.

Вместо запроса «Адаптируй пост для предпринимателей» лучше передать ассистенту данные из матрицы:

Аудитория – руководители небольших команд. Их цель – [...]. Главное сомнение – [...]. В тексте нужно сделать акцент на [...]. Подтверждение – [...]. Характеристики продукта, цены и условия не менять.

Тогда нейросеть получает не абстрактный социально-демографический портрет, а конкретные редакционные ограничения.

ИИ хорошо подходит для самой адаптации: можно попросить его поменять акцент, переписать начало, подобрать другой кейс или собрать черновик новой версии. А вот решать за вас, чем отличаются аудитории и что для них важно, он не должен. Эти выводы лучше выполнять по реальным данным о клиентах – вопросам, причинам покупки, возражениям и сценариям использования продукта (чему, собственно, и посвящена вся статья :)

Для первого теста не нужно пересобирать всю редакционную систему. Возьмите один продукт, одну тему и несколько действительно разных групп клиентов.

Выберите две-три аудитории с разными причинами покупки или сомнениями. Если отличия трудно сформулировать, пока объедините группы.

Запишите для каждой задачу, главное сомнение и один сильный аргумент. Этого достаточно для первой матрицы.

Найдите доказательство для каждого аргумента. Это может быть возможность продукта, правило работы, кейс, кейс или опыт клиента.

Возьмите одну тему и решите, что именно нужно менять. Иногда хватит другого начала и примера, иногда понадобится самостоятельная версия.

Опубликуйте материалы и сравните реакцию. Если разные сообщения действительно дают разные результаты, подход можно переносить на другие темы.

После такого теста традиционно становится видно и лишнее. Какие-то сегменты можно спокойно объединить. Для других, наоборот, обнаружатся настолько разные вопросы, что им стоит чаще выполнять отдельные материалы.

Персонализация здесь нужна не ради ощущения, что бренд «знает своего клиента». Ее практическая вопрос проще: помочь человеку быстрее увидеть в продукте решение своей конкретной задачи.