Бренд-контент: что это и как его формировать

С чего начать: базовые шаги

Можно месяцами выпускать полезные посты, экспертные карточки и ролики, а потом обнаружить, что аудитория помнит советы, но не их автора. Материалы работают по отдельности, а образ компании из них не складывается.

Когда полезного контента уже недостаточно

Как встроить бренд-контент в контент-план

Почему контент бренда получается безликим

Бренд-контент помогает связать одно с другим. Человек получает пользу, эмоцию или интересную историю и заодно постепенно понимает, что за компания перед ним, о чем она говорит иначе, чем остальные, и с какими темами ее стоит связывать.

У термина 2 основных определения. Первое – это контент, который полезен и интересен сам по себе, но при этом он связан с брендом и его позицией. Это та самая ненавязчивая реклама, когда пост не целиком посвящён продукту, а только упоминает его.

Второе определение встречается у отдельных площадок в качестве технического термина: branded content – это контент в рамках коммерческого сотрудничества автора и бизнеса. Т.е это всевозможные пометки о рекламе, сотрудничестве, спонсированном контенте и т.д.

В этой статье интересует не маркировка партнерских интеграций, а собственный контент компании, который дает аудитории самостоятельную ценность и одновременно помогает понять и запомнить бренд.

Формат здесь вторичен. Та же концепция может воплощаться в ролике, статье, интервью, фотопроекте или серии карточек. Важнее, какую мысль материалы вы продвигаете, какую ассоциацию вы формируете у потенциального покупателя.

Как проверить, является ли пост бренд-контентом:

Если убрать продукт, остается ли материал интересным? (если да, ставим плюсик)

Если заменить компанию конкурентом, сохранится ли весь смысл без потерь? (если нет, ставим плюсик)

Если мы набираем два плюсика, перед нами бренд-контент. Первый вопрос помогает отделить контент от обычной рекламной демонстрации, второй – найти слишком универсальные материалы.

Когда полезного контента уже недостаточно

Бренд-контент стоит добавлять в систему, когда публикации работают сами по себе, но почти ничего не рассказывают о компании.

Один вариант – соцсети постепенно превращаются в каталог. Новый продукт, акция, отзыв, кейс, еще один продукт, праздничный пост. Человек получает информацию, но у него почти нет причины следить за брендом между покупками.

Другой вариант – полезного контента много, но он слишком универсальный. Компания выпускает инструкции, советы и разборы, которые с тем же успехом мог бы опубликовать конкурент. Аудитория запоминает информацию, но не источник.

В обоих случаях проблема одна: контент выходит регулярно, но не складывается в узнаваемый образ компании.

Здесь и нужен бренд-контент. Он добавляет к обычным публикациям собственный взгляд компании: какие проблемы она считает важными, с какими распространенными решениями не согласна, что замечает в работе с клиентами, почему делает продукт именно так.

Это особенно полезно, если человек выбирает долго. Пока потенциальный покупатель сравнивает сервисы, агентства или образовательные программы, компания может не повторять одно и то же предложение, а постепенно отображать свой подход. К моменту выбора человек уже понимает не только, что ему продают, но и с кем ему предстоит иметь дело.

При этом бренд-контент не заменяет нормального рассказа о продукте. Если аудитории непонятно, что вы предлагаете и какую задачу решаете, сначала нужно исправить это. Контент про ценности и подход не сделает непонятный продукт понятнее.

Регулярно контент начинают собирать с рубрик: экспертное, развлекательное, кейсы, новости, закулисье. А можно начать с территории: это тема, на которую компании есть что сказать и которая при этом интересна аудитории.

Вернемся к бренду беговой экипировки из начала статьи. Территория «Спорт» для него слишком широкая: сюда попадут профессиональные соревнования, питание, фитнес, тренировки, восстановление и десятки других направлений.

Гораздо точнее – «Бег для обычных людей, которые не гонятся за рекордами». В этой рамке уже легко находить темы: первая пробежка после долгого перерыва, страх выглядеть нелепо, пропущенные тренировки, возвращение после травмы, первые пять километров, бег без часов и таблицы результатов.

Как проверить выбранную территорию для бренд-контента:

Интересна ли она аудитории сама по себе?

Есть ли у компании здесь собственный опыт?

Связана ли тема с продуктом естественно?

На все три вопроса нужен утвердительный ответ. Если связь приходится каждый раз объяснять длинной подводкой, скорее всего, территорию выбрали слишком далеко от бренда.

Территория задает круг тем, но сама по себе еще не делает контент узнаваемым. Два бренда могут одинаково нередко отмечать о любительском беге и при этом транслировать совершенно разные идеи.

Поэтому следующий шаг – сформулировать позицию. Для нашего бренда беговой экипировки она может звучать так: бег не требует спортивного образа жизни и постоянной гонки за результатом.

Такой тезис уже помогает редактору принимать решения. В контенте можно спокойно отмечать о тренировках без часов и трекеров, о возвращении после долгого перерыва, первых медленных пробежках, пропущенных занятиях и людях, которые бегают два раза в неделю и не собираются готовиться к марафону.

При другой позиции набор тем изменился бы. Бренд, который строит коммуникацию вокруг прогресса и личных рекордов, скорее говорил бы о планах тренировок, темпе, восстановлении и подготовке к стартам. Категория остается той же, но содержание и герои уже другие.

Рабочая позиция должна влиять на выбор тем, примеров и аргументов. Если после ее формулировки контент-план никак не меняется, скорее всего, она слишком общая.

Когда территория и позиция определены, придумывать темы становится проще. Особенно если у бренда копится собственная фактура — разговоры с покупателями, вопросы консультантам, отзывы, тестирование моделей, деятельность с амбассадорами и т.д.

Например, команда замечает, что начинающие бегуны регулярно переживают из-за темпа. Люди сравнивают себя с чужими результатами и быстро решают, что бег им не подходит, хотя проблема вообще не в физической подготовке.

Для нашего бренда это хорошая тема, потому что она напрямую связана с выбранной позицией — бег не обязан быть соревнованием. Из такого наблюдения получится материал о первых пробежках, история клиента, разговор с тренером или короткий ролик о том, как люди выбирают слишком высокий темп из-за чужих результатов.

Реальный вопрос покупателя или повторяющаяся ситуация дают материал, который уже связан с опытом конкретной компании. Поэтому при поиске тем полезно сначала смотреть внутрь бизнеса, а уже потом открывать подборки, тренды и нейросети.

Через некоторое время ту же позицию можно раскрыть через историю человека, который несколько раз бросал бег из-за ощущения, что занимается «слишком медленно». Потом попросить тренера разобрать типичные ошибки новичков. Еще позже – сделать короткое видео о том, что первая цель пробежки может состоять просто в том, чтобы спокойно провести в движении двадцать минут.

Материалы не дублируют друг друга. В каждом появляется новая фактура, герой или практическая вопрос. При этом все они поддерживают одну мысль бренда.

Как встроить бренд-контент в контент-план

Бренд-контенту не нужен отдельный план. Проще встроить его в ту сетку, по которой вы уже работаете. Для этого в плане нужно начать фиксировать не только тему, формат и дату публикации, но еще три вещи: какую позицию бренда поддерживает материал, на какой фактуре он держится и какую роль играет в общей системе контента.

Чтобы это работало, полезно смотреть на контент-план не как на список постов, а как на набор смысловых линий. У бренда может быть две-три такие линии на месяц. Например: одна — про доступный бег без давления; вторая — про комфорт и безопасность новичка; третья — про реальные истории людей, а не спортивный героизм.

Тогда цель редактора — не просто заполнить даты публикациями, а распределить эти смысловые линии по месяцу. Если одна тема звучит каждую неделю, а другая исчезает на месяц, это уже видно. Если позиция бренда декларируется, но почти не подтверждается реальными историями, это тоже видно.

Когда публикаций много, этот принцип удобно перенести в календарь SMMplanner. Посмотрите на месяц целиком: не собрались ли подряд материалы на одну тему, не пропала ли важная смысловая линия, хватает ли у каждой позиции разных форматов и фактуры. Так перекосы можно заметить еще до публикации и поправить план. Попробуйте сейчас →

Если упростить до рабочего правила, то бренд-контент встроен в контент-план тогда, когда редактор может ответить на три вопроса по каждой публикации: какую мысль бренда она поддерживает, на чем эта мысль основана и зачем этот материал стоит именно в этом месяце рядом с другими.

Если на эти вопросы ответить нечем, в плане, скорее всего, просто набор постов.

Почему контент бренда получается безликим

Традиционно причина не в качестве отдельных публикаций. Безликим контент становится, когда у редакции нет четкой позиции, собственной фактуры и понятного фильтра для выбора тем.

Первая причина – темы выбирают сами по себе. Сегодня полезный пост, завтра мем, потом новость, подборка фильмов и поздравление с праздником. Все это может быть связано со спортом, но между публикациями нет общей мысли. В итоге человек видит контент, но не понимает, чем именно этот бренд отличается от других.

Вторая причина – позиция сформулирована слишком широко. «Мы за здоровье», «Нам важна поддержка», «Мы вдохновляем людей двигаться вперед» звучит правильно, но почти ничего не дает редактору (и аудитории тоже). Такие формулировки не помогают решить, кого показать в ролике, какую историю взять в работу и от какого инфоповода отказаться.

Третья причина – в контенте мало собственного опыта компании. Если все материалы собраны из открытых источников, трендов и чужих советов, бренд легко становится взаимозаменяемым. Собственные наблюдения, истории клиентов, ошибки команды, данные и продуктовые решения делают контент менее копируемым.

Еще одна причина – погоня за инфоповодами без связи с позицией. Если компания может объяснить участие только фразой «Все обсуждают, и мы тоже решили присоединиться», такой материал почти ничего не добавляет к ее образу.

Не нужно сразу переделывать весь контент-план. Для первого теста достаточно одной территории и одной позиции.

Выберите узкую территорию. Ищите тему, которая интересна аудитории и связана с реальным опытом компании. Не «Спорт», а «Бег для людей без спортивных амбиций».

Сформулируйте позицию. Она должна способствовать принимать редакционные решения. Если фраза подходит любому конкуренту, сделайте ее точнее.

Найдите собственную фактуру. Посмотрите на вопросы клиентов, работу поддержки, данные продукта, сотрудников, внутренние процессы и накопленный опыт.

Соберите небольшую серию. Раскройте одну позицию через несколько разных ситуаций, а не через пять одинаковых постов. Один материал может дать практический совет, другой – показать героя, третий – разобрать ошибку.

Распределите публикации на несколько недель и посмотрите на итог целиком. Оцените не только показатели отдельных постов, но и то, начинает ли аудитория связывать выбранную тему с брендом.

Так страшная большая вопрос о бренд-контенте превращается в простую последовательность действий. Уже после первого цикла вам станет понятнее, куда двигаться дальше.

Бренд-контент и брендированный контент – одно и то же?

Не постоянно. В маркетинговых материалах эти понятия могут пересекаться, но отдельные площадки используют branded content как технический термин для коммерческого сотрудничества автора и бизнеса. Поэтому в конкретной задаче лучше сразу уточнить, что именно имеется в виду.

Может ли малый бизнес выполнять бренд-контент?

Да. Большой бюджет здесь не обязателен. У небольшой компании тоже есть собственная фактура: постоянные клиенты, характерные ситуации, сотрудники, внутренняя деятельность и профессиональные наблюдения. Если связать их понятной позицией, материала для регулярного контента уже достаточно.

Он может демонстрировать продукт и поддерживать продажи, но прямой призыв к покупке необязателен. Материал может знакомить с подходом компании, подтверждать экспертизу или постепенно закреплять нужную тему.

Чем бренд-контент отличается от обычного полезного контента?

Полезный материал прежде всего решает задачу читателя. Бренд-контент дополнительно помогает запомнить саму компанию. Если публикацию можно без изменений передать конкуренту и никто не заметит подмены, связь с брендом получилась слишком слабой.